[경제] 카카오 / 네이버 / 신세계 / 롯데 / 현대백화점 유통 시장의 격돌

안녕하세요. 공부하는 나루입니다. 평소 구독해서 보고 있는 유통관련 한국경제 기사를 정리합니다. 

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1. 유통명가의 M&A 본능..신세계 '공격' 롯데 '수비' 현대百 '꾸준'

이베이코리아 입찰이 진행된 지난 7일, 신세계그룹에서 가장 촉각을 곤두세운 것은 롯데그룹의 행보였다. 두 그룹은 모두 이베이코리아 인수 등에 쓸 요량으로 대규모 자금을 조달해 놓은 상태였다. 신세계 쪽에선 롯데의 자금 여력이 더 크다는 평가가 있었다. 이 때문에 롯데가 가격을 더 세게 부르면 딜을 놓칠 수 있다는 초조함이 컸다. 하지만 롯데 측의 반응은 예상과 달랐다. 가격 흥정이 계속 이어지는 ‘프로그레시브 딜’이 이어질 것이라는 전망을 깨고 선뜻 포기했다.

‘대한민국 유통 명가’ 3인방이 인수합병(M&A) 분야에서 서로 다른 전략을 취하고 있어 눈길을 끌고 있다. ‘왕년의 M&A 대장’이던 롯데는 작년 이후 수비에 중점을 두는 분위기다. 큰 딜에 도전장을 내기는 하지만 신중하게 결정해야 한다는 기조가 강하다. 2010~2016년 7건(8조4050억원)에 달했던 M&A 건수는 2017~2021년 3건(5240억원)으로 확 줄었다.

신세계는 정반대 행보를 보인다. 2010~2016년 단 2건(1조410억원)이던 M&A 건수가 2017~2021년 8건(5조8195억원·이베이코리아 인수 가정)으로 급증했다. 컨설팅회사 베인앤드컴퍼니 출신인 강희석 이마트 대표가 M&A 지휘권을 잡은 뒤 공격적으로 매물 사냥에 나서고 있다. 정지선 회장이 지휘하는 현대백화점그룹은 신세계, 롯데와는 다른 호흡으로 ‘거북이’처럼 꾸준하게 자기 입맛에 맞는 매물을 찾고 있다.

 신세계 ‘e커머스도 잡겠다’

3사 중 가장 공격적인 곳은 신세계다. 정용진 부회장이 e커머스(전자상거래)를 비롯한 유통업과 소비재 등 그룹의 핵심 경쟁력을 강화하기 위해 M&A를 적극 활용하고 있다. 지난 3월 신세계와 네이버 간 2500억원 규모 지분 맞교환으로 ‘반(反)쿠팡 전선’을 형성했다.

네이버와 손잡고 최소 3조원이 소요되는 이베이코리아 인수전에 뛰어들었다. 이베이코리아 몸값에 대한 눈높이가 달라 네이버가 이탈할 가능성도 제기되지만, 일단 5조원에 가까운 자금을 마련한 만큼 이대로 후퇴할 가능성은 크지 않다. 조건을 조정하는 선에서 다음주 주식매매계약(SPA)을 체결할 전망이다.

정 부회장의 동생 정유경 신세계백화점부문 총괄사장도 오빠처럼 적극적이다. 2012년 화장품 브랜드 비디비치를 160억원에 인수해 연매출 3000억원대 브랜드로 키워낸 뒤 향수 등 화장품 사업을 집중 육성하고 있다. 최근에는 2조원 규모의 보톡스회사 휴젤 인수전의 핵심 후보로 거론되고 있다.

한 투자은행(IB)업계 관계자는 “신세계는 핵심 역량이 유통뿐이기 때문에 오히려 결정이 수월하다”며 “정 부회장은 온라인 역량 강화에 집중하고, 정 사장은 화장품 분야를 주도할 방법을 찾는 중”이라고 설명했다.

 롯데 ‘수비 모드’

2010년대 들어 수많은 빅딜의 주인공이었던 롯데는 최근 숨고르기에 들어갔다. 올 들어 중고나라 인수에 공동 참여해 300억원을 댔다. 작년에도 두산솔루스를 인수한 사모펀드(PEF) 스카이레이크의 펀드에 핵심 투자자(2900억원 투자)로 나섰다.

하지만 경영권을 인수하거나 규모가 큰 조(兆) 단위 딜은 망설이는 기색이 역력하다. 롯데케미칼을 통해 일본 JSR의 합성고무사업부 인수, 쇼와덴코 지분 추가 매입 등을 검토했지만 사지 않는 쪽으로 결론 내렸다.

2010년대 중반까지만 해도 롯데는 국내 M&A 시장의 최대 강자로 통했다. 2010년 말레이시아 최대 석유화학기업 타이탄을 1조5000억원에 인수했고, 2012년에 하이마트를 1조2400억원에, 2015년에는 KT렌탈을 1조200억원에 각각 사들였다. 2015년에는 2조8000억원을 주고 삼성정밀화학 등 삼성그룹 화학계열사들을 인수해 현재의 롯데케미칼을 꾸렸다.

하지만 2018년 신동빈 회장의 경영 공백으로 투자에 차질을 빚은 데다 M&A 담당 임원이 대거 교체되면서 경영 전략의 흐름이 신중 모드로 바뀌었다는 분석이 나온다.

현대백화점 ‘선택적 M&A’

정지선 회장이 이끌고 있는 현대백화점그룹은 신세계와 롯데에 비해 덩치는 크지 않지만 조용하게 내실을 다져가는 분위기다. 2012년 한섬(4200억원), 리바트(500억원) 등을 인수한 이후 2016년 SK 패션사업부(3000억원), 2018년 한화L&C(3666억원) 등 5000억원 미만의 기업을 꾸준히 사들여 왔다.

SK그룹의 화장품 원료회사 SK바이오랜드(1205억원)를 샀고, 한섬을 통해 클린젠코스메슈티칼(100억원)도 인수했다. 복지몰 이지웰(1250억원)도 손에 넣었다. IB업계 관계자는 “현대백화점은 1000억원대 안팎의 작고 알찬 딜을 꾸준히 이어가고 있다”며 “대형 경쟁입찰에 참여하는 대신 그룹 포트폴리오에 알맞은 기업을 물색해 인수하는 방식”이라고 평가했다.

유통명가의 M&A 본능..신세계 '공격' 롯데 '수비' 현대百 '꾸준'

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2. 카카오 'e커머스 3强' 승부수

카카오 톡채널 영업팀이 뷰티 스타트업 쿤달(회사명 더스킨팩토리)을 찾은 건 지난달 초. 설립 4년 만인 지난해 약 1200억원의 매출을 기록할 정도로 뷰티업계에서 돌풍을 일으켰지만 쿤달 경영진의 고민은 따로 있었다. 매출이 늘어날수록 네이버 쿠팡 등 거대 e커머스 플랫폼의 의존도가 커지는 점이었다. 쿤달 경영진이 ‘자사몰을 키워주겠다’는 카카오 제안을 수용한 이유다.

‘카카오점(店)’은 ‘생태계를 구축하면 이익은 자연스럽게 발생한다’는 김범수 카카오 창업자의 성공 방정식을 e커머스에 적용한 모델이다. 검색을 기반으로 한 쇼핑으로 ‘플랫폼 왕국’을 만들려는 네이버와 압도적인 자본력으로 갈수록 ‘바잉 파워’를 키워가고 있는 쿠팡의 틈새를 파고든 전략이란 평가가 나온다.

 ‘쇼핑 약점’ 만회 위한 승부수

쇼핑은 ‘국민 SNS’라 불리는 카카오의 최대 약점으로 꼽힌다. 카카오톡 광고와 선물하기 등 톡비즈 분야의 지난해 매출은 전년 대비 72% 증가한 1조1178억원을 기록했다. 지난해 5월 시작한 라이브커머스를 포함해도 카카오톡을 통한 쇼핑 거래액은 5조원 미만인 것으로 추정된다. 네이버 쇼핑과 쿠팡의 거래액이 작년 말 기준으로 각각 28조원, 24조원가량인 점을 감안하면 쇼핑에서는 절대적 열세 위치에 있는 셈이다.

카카오는 쇼핑 외형을 키우기 위해 ‘톡채널’을 통해 기업과 소상공인을 자사 플랫폼 안으로 끌어들이고 있다. 하지만 네이버의 파상 공세에 밀리고 있다. 네이버의 스마트스토어 거래액은 지난해 약 18조원에 달했다. 유통업계 관계자는 “최근엔 네이버가 브랜드 스토어라는 이름으로 대기업을 유치하는 데 적극적”이라고 전했다.

카카오의 ‘톡채널 2.0’은 경쟁 방식을 거꾸로 뒤집겠다는 것이다. 수수료 ‘제로’뿐만 아니라 고객 데이터까지 제공해 중장기적으로 거대 플랫폼의 지배력에서 벗어날 수 있도록 자사몰을 키워주겠다는 게 카카오의 ‘영업 전략’이다.

 e커머스 ‘천하삼분지계’ 노리나

카카오는 ‘톡채널 2.0’을 ‘웹임베디드(내재형) 플랫폼’이라고 부른다. 작동 방식은 간단하다. 자사몰이라는 기존의 온라인 상점을 카카오가 제공하는 토지 위로 이전하는 방식이다. 쿤달 관계자는 “카카오점은 데이터를 입점 업체와 공유한다는 것이 네이버와 가장 큰 차이점”이라고 설명했다.

카카오가 파고든 대목은 ‘네·쿠 천하’에 대한 제조업체 및 중소형 유통업체들의 우려다. 쿠팡의 바잉 파워는 날로 거세지고 있다. 로켓배송에 힘입어 활성화 고객(최근 2개월간 쿠팡을 한 번이라도 써본 적이 있는 이용자)이 5월 말 현재 1700만 명에 달한다. 농심 LG생활건강 삼성전자 등 각 분야를 대표하는 제조회사마저 소비자 편익을 앞세운 쿠팡의 공세를 막아내는 데 버거워하고 있는 상황이다.

네이버로 대피해도 수지타산이 안 맞기는 마찬가지다. 한 수산물 유통업체 관계자는 “네이버에 매출당 수수료 4~5% 정도를 주고 스마트스토어를 개설하면 모객엔 효과가 큰 것이 사실이지만 검색 상단에 노출되려면 키워드 광고 등 각종 마케팅 비용 때문에 앞으로 남고 뒤로 손해보는 현상이 발생한다”고 꼬집었다.

제조·유통사들이 거대 플랫폼과 공생하기 위해 어떻해든 자사몰을 키우려 하는 배경이다. 유통업체 관계자는 “카카오도 자사 쇼핑 플랫폼이 커지면 다양한 광고 옵션을 제시할 것”이라며 “네이버의 e커머스 성장전략을 카카오가 흔들려 하는 것”이라고 지적했다.

 

카카오 'e커머스 3强' 승부수

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3. 네이버 '국경없는 쇼핑' 노림수

네이버가 유럽 전자상거래 시장에 진출한다. 중소상공인 지원 플랫폼 ‘스마트스토어’를 앞세워 스페인 시장을 공략한다. 한국과 일본 중소상공인이 양국 소비자에게 자유롭게 제품을 팔 수 있는 ‘크로스보더’ 플랫폼도 구축하기로 했다. 국내 기업이 외국 기업과 소비자까지 연결하는 글로벌 전자상거래 플랫폼을 만드는 것은 이번이 처음이다. 네이버쇼핑의 글로벌 전략 ‘청사진’이 나왔다는 평가다.

 스페인 찍고 유럽으로

6일 정보기술(IT)업계에 따르면 네이버는 스페인에 현지 스마트스토어를 구축한다. 올초 투자한 스페인 중고거래 플랫폼 1위 업체 왈라팝에 스마트스토어 기반 전자상거래 기능을 추가하는 방식으로다.

스마트스토어는 중소상공인에게 무료로 전자상거래 웹사이트, 결제수단, 상담채널 등을 제공해주는 시스템이다. 국내 스마트스토어 이용 고객은 네이버쇼핑에 상품을 노출하고 있다. 마찬가지로 스페인에 스마트스토어가 열리면 현지 중소상공인들이 네이버 플랫폼으로 자사 상품을 노출할 수 있다.

글로벌 시장조사기관 스태티스타에 따르면 스페인 전자상거래 시장 규모는 214억달러(2020년 기준)로 세계 10위권이다. 스마트스토어가 들어서는 왈라팝은 스페인뿐만 아니라 영국 프랑스 등 유럽 전역에서 서비스를 운영하고 있어, 네이버쇼핑 유럽 진출의 교두보가 될 전망이다.

네이버가 스페인에 진출하게 된 계기는 코로나19다. 코로나19 여파로 지난해 스페인 국내총생산(GDP)은 11% 감소했다. 중소상공인 매출은 43% 줄어들었다. 이에 네이버는 중소상공인 온라인 판매를 지원하는 스마트스토어를 앞세워 스페인 시장을 공략하면 승산이 있을 것으로 봤다.

 아시아-유럽 크로스보더 플랫폼으로

네이버는 이와 동시에 국경과 매장 개념 없이 인터넷으로 물건을 사고팔 수 있는 크로스보더 플랫폼을 이르면 연내 한국과 일본 사이에 구축할 계획이다. 상반기 내 일본에 스마트스토어를 출시하고 라인, 야후 쇼핑 등을 통해 전자상거래 사업을 본격화한다. 한국과 일본 스마트스토어를 이용하는 중소상공인이 상대방 국가 플랫폼에도 판매할 수 있도록 하는 사업이다. 양국 소비자들은 안방에서 편하게 상대국 인기제품을 쇼핑할 수 있게 된다.

네이버는 향후 전자상거래 시장에 진출하는 국가를 모두 스마트스토어 모델로 연결하는 ‘통합 크로스보더’ 사업도 추진할 방침이다. IT업계 관계자는 “한국-일본 크로스보더 사업이 성공하면 스페인 스마트스토어와 왈라팝은 물론 향후 네이버가 진출하는 다양한 국가를 크로스보더로 연계하는 글로벌 전자상거래 네트워크도 가능해진다”고 설명했다. 앞서 네이버는 동남아시아 최대 중고거래 플랫폼 캐러셀(696억원 투자), 인도네시아 전자상거래 플랫폼 부칼라팍(110억원), 동남아 쇼핑검색 및 가격비교 업체 아이프라이스(143억원) 등에 투자해 크로스보더 사업 기반을 다졌다.

크로스보더 전략은 세계 14개국에 진출한 아마존, 중남미 18개국에 진출한 메카르도리브레, 동남아 4개국에 진출한 씨그룹 등이 진행하고 있다. IT업계 관계자는 “네이버가 글로벌 전선을 확대하면 유럽에선 아마존, 동남아에선 씨그룹과 치열한 경쟁을 벌일 것으로 보인다”고 말했다.

 

네이버 '국경없는 쇼핑' 노림수

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출처: 한국경제